Нейромаркетинг уже был под прицелом нашего внимания. Но в предыдущей статье он предстал перед нами в роли искусного соблазнителя. Сегодня-же речь пойдёт о другой его маске — чёрной и пугающей. И называется она «страх смерти и потери».
Это не зло. Это маркетинг
1964 год, Америка. Л. Джонсон и Б. Голдуотер баллотируются в президенты. На телеэкранах транслируют ролик в поддержку Л. Джонсона — маленькая девочка обрывает лепестки маргаритки, считая до десяти. А затем на заднем плане поднимается грибовидное облако, недвусмысленно намекая на лозунг Б. Голдуотера «Экстремизм в защиту свободы — это не зло!». Результат предсказуем: избрали Л. Джонсона, а бывший генерал-майор получил лишь 38% голосов избирателей.
Этот приём — «победить, запугав» — прочно прижился в политических играх и… в маркетинге. Пользуясь нашей ахиллесовой пятой — инстинктом самосохранения — многие компании выходят в лидеры продаж именно в периоды кризисов и массовых волнений. Конечно же, при условии верной маркетинговой стратегии.
А как же человечность и порядочность?
Всегда быть хорошими для толпы, в чистеньком костюме и с незапятнанной репутацией — это, конечно, мило. Но нейробиолог Марко Якобони утверждает: то, что людям нравится и кажется самым лучшим, зачастую порождает нулевую или слабую реакцию нейронных систем, отвечающих за поведение и мотивацию.
Людям вряд ли понравится ролик про умирающую девочку с маргариткой, но активность нейронов во время его просмотра будет зашкаливающая. Они точно запомнят эти кадры, и именно это повлияет на дальнейшее поведение зрителей. И скорее всего, большинство из них отправится поднимать себе настроение в какой-нибудь ближайший торговый центр.
Набег на холодильник
Ведь что делают люди, чтобы снять стресс? В такие моменты инстинкты берут бразды правления над сознанием. Включается красная лампочка: надо спасаться. А для этого необходимо поддержать у себя позитивный или хотя бы рабочий настрой. И мозг сразу анализирует: какие допинги есть у нас — из самых быстродействующих и подручных?
Новогодняя коробка конфет, горячая пицца на дом, множество ненужных, но желанных вещиц в интернет-магазине, новый сезон нашумевшего сериала, новости ВКонтакте, коллекция игр в Steam и т. д.
Что в это время происходит в нашей черепной коробке? Гормоны стресса активируют дофамины, отчего соблазны превращаются для нас в жизненную необходимость. Т. е. отрицательные эмоции переводят нас в режим поиска награды, а импульсы становятся поводырями. И знаменитые лозунги «побалуй себя» и «ты этого достойна» только подпевают расшалившимся нейронам. Срочно нужен всплеск положительных эмоций, последствия разгребём потом.
Кстати, реклама престижных товаров тоже нас манит и успокаивает. Богатство и высокий социальный статус прочно ассоциируются с уверенностью в завтрашнем дне, комфортом и непобедимостью. Эдакий гарант безопасности. Поэтому покупка дорогих аксессуаров на последние деньги — это не безумие. Это физиология.
Успей, пока живой
По наблюдениям Чикагской медицинской школы, люди съедают огромное количество попкорна во время просмотра хорроров. И наоборот, забывают о еде, когда на экране — комедии и приключенческие фильмы.
Но конечно же, это не призыв начинать каждую рекламную кампанию с фразы «Спешите купить, пока живы». Хотя этот приём удалось искусно обыграть маркетологам МТС: Смерть с косой в их роликах вызывает улыбку, но бессознательно мы всё же считываем месседж «спешите купить…».
Особенно его любят частные клиники. Как бы невзначай пугают пациента, чтобы тот прошёл целый ряд платных обследований «на всякий случай». Вдруг там что-нибудь смертельное.
Подставь подножку, чтобы предложить помощь
По своей сути механика стресс-маркетинга предельно проста:
- Выбить клиента из состояния равновесия, обозначив проблему, которая заставит его понервничать.
- Предложить решение, которое вернёт ему чувство спокойствия и комфорта.
И если в момент психологической уязвимости вы дарите клиенту по-настоящему положительные эмоции, ваш бренд может стать для него искомым якорем, олицетворением радости, комфорта и безопасности. Как Дед Мороз, который прочно ассоциируется у нас с добрым щедрым волшебником. Поэтому не скидками едиными жив маркетинг. Эмоциональная связь куда прочнее.
И конечно же, важно не сливаться с пёстрой массой других предложений. В стрессе людьми движет импульс. Они берут то, что громче кричит о себе на полках или кажется более надёжным — в сравнении с предложениями конкурентов. То есть то, что можно быстро идентифицировать как «самое лучшее».
Поэтому продвигая свой продукт, надевайте на него яркий спасательный круг. Изучайте поведение своих клиентов и раскидывайте капканы там, где их душевное равновесие под угрозой — чтобы предложить им райский остров в обмен на шаткий кораблик действительности.
Слово эксперту: Наталья Нагорнова рассказывает, как это делаем мы
«Представьте ситуацию: к вам пришла налоговая проверка. Вы в растерянности... Ведь каждому бизнесу есть, что скрывать. Бардак в документообороте, трясущийся главбух, который двух слов связать не может, генеральный вас сливает... и «бумажные» контрагенты… Вы прекрасно понимаете, чем это может обернуться. А могло быть иначе…
Вы уверены в своем бизнесе и сотрудниках. Идеальная документация, финансовый директор и бухгалтер дают внятные показания, деловые цели выучили назубок. Персонал знает, где работает, и не путает ООО «Василек» с ООО «Ромашка». На каждого контрагента есть подробное досье, поэтому вы не боитесь обвинений в непроявлении должной осмотрительности.
Согласитесь, вторая ситуация гораздо приятнее. Особенно, когда налоговики знают, как и где искать, и бьют все новые рекорды по доначислениям».
Так выглядела рассылка нашей юридической компании «Туров и партнеры». С таким подходом отклик на неё вырос в 2 раза в сравнении с другими рассылками: открываемость — 29%, процент уникальных переходов — 26%. Мы показали клиентам их боли и погрузили в те чувства, которые они могут испытать, доверив нам оптимизацию своего бизнеса. А это спокойствие, сохраненные нервы, удовольствие от любимого дела.
Так что мы тоже используем нейромаркетинговые ловушки. И безусловно, нет более мощного триггера, чем страх, играющий инстинктом самосохранения.
Наталья Нагорнова, директор по маркетингу холдинга Владимира Турова, куратор курсов «Антикризисный маркетинг» и «Как построить отдел маркетинга, который работает на результат».
