Техники соблазна нейромаркетинга: дофаминовые ловушки

О, это магическое слово “нейромаркетинг”. Приставка “нейро” сразу отсылает нас к исследованиям мозга и нервной системы, а в тандеме с маркетингом звучит и вовсе волшебно. Поэтому давайте сразу перейдём к “начинке” — а тема будет вкусная во всех смыслах.

Анастасия Егорова

Автор и редактор в проекте "Ход матрёшкой".
Обожает словесные импровизации и копать.
Информацию, конечно же.
Если бы не тяга к писательству, стала бы безумным учёным.

Автор статьи:

Его цель — коммерческое применение нейробиологии.
Его мишень — реакции потребителя на маркетинговые раздражители.
Его методы — отслеживание сердечного ритма, артериального давления и электрической активности мозга, регистрация движений глаз и мимики, магнитная стимуляция коры головного мозга и т. д.

Если посмотреть глазами нейромаркетинга на окружающий мир — постоянно посылающий сигналы мозгу через образы, запахи, звуки и ощущения — можно открыть для себя много удивительного. Например, что мы живём в паутине стимуляций, которыми оплетает нас маркетинг. И далеко не всегда замечаем моменты, когда не мы, а он управляет нашим выбором. Некоторые люди и вовсе начинают принимать искусственно навязанные желания за свои собственные. И порочный круг замыкается, когда они попадаются на один из самых опасных и остро заточенных крючков нейромаркетинга. Это…

Нейромаркетинг — это направление маркетинга, изучающее бессознательные реакции покупателей.

Система вознаграждения (англ. reward system) — совокупность участков головного мозга, которые обеспечивают чувство удовлетворения (удовольствия, наслаждения) в ответ на определенные виды воздействия. <...> Одной из основных физиологических ролей этой системы является поддержание пищевого и сексуального инстинктов.
(Наркотики и наркомания. Энциклопедический словарь. 2014 г.)

Система вознаграждения

Это один из самых примитивных инструментов мозга. С его помощью он мотивирует своего подопечного подняться с дивана и что-то сделать. И не мы выбираем условия поставленной им задачи, а древний инстинкт выживания. Например, в голове вспыхивает “еда = энергия = жизнь”, и мы идём есть или “добывать” еду в магазине. Даже если нам очень лень. А потом маркетинг подмигивает из-за угла, и появляется сверхъестественное желание завернуть в соседнюю булочную, откуда доносится потрясающий запах свежей выпечки. Не факт, кстати, что это не ароматизатор из диффузора возле входа.

И даже если потом вы корите себя за этот момент слабости, круассан уже куплен и даже перекочевал к вам в желудок. Мозг сделал своё дело, заставил вас действовать. Теперь можно и раскрыть дофаминовый капкан, вернув вам способность думать и распоряжаться своей жизнью и кошельком.

Так что все эти искушения — результат его гениальной расчётливости. Мозгу нет дела до размера вашей одежды, ему нужно сделать запасы энергии. Желательно впрок.

А маркетинг, как бабушка пирожками, заваливает людей стимулами, которые постоянно возбуждают эту систему вознаграждения. Дофамин просыпается, логика засыпает — и деньги из кошельков перетекают в кассы.

Потому что маркетинг знает о трёх главных стимулах-рычагах, прочно связанных в нашем мозгу с выживанием, это:

еда (послаще и пожирнее, пожалуйста),
секс (все оттенки эротики — от обаятельной улыбки до обнажённой фигуры),
деньги (а мозг автоматически считает скидки своим заработком).

И этот круговорот сопровождает нас ежедневно до работы и обратно. Мы встречаемся глазами с девушками на рекламных щитах, утопаем в ароматах из соседнего кафе, нас убаюкивает музыка торговых центров, когда мы идём в супермаркет, и сбивает с ног потрясающее разнообразие вывесок, витрин и товаров. И дофамины кричат наперебой: “Еда! Скидка! Добыть!” А услужливый мозг дорисовывает в фантазиях потрясающий вкус, хруст, текстуру. И обаятельные фотомодели подмигивают с плакатов, а мы невольно проецируем их флирт с камерой на себя.

И это реально работает. Mark Formelle, группа компаний по пошиву одежды в Беларуси, выпустили рекламный ролик, где в ночную смену брутальные парни шьют женское бельё. И делают это очень… нежно. В ответ Интернет сразу взорвался комментариями: идея была новой, провокационной, а исполнение, по мнению большинства, шедевральным. Результат: увеличение продаж на 22%. И заодно все увидели новую коллекцию нижнего белья. Отличный ход!

Сети маркетинга

Присоединяйтесь к нашему сообществу в телеграмме. Не пропускайте наши образовательные статьи Ход Матрёшкой

Подписаться на рассылку:

И это не единственный капкан системы вознаграждения. В момент дофаминового всплеска мы становимся более наивны и восприимчивы вообще к любым искушениям. Поэтому после ролика Mark Formelle можно легко обнаружить себя в окружении еды или за покупкой каких-нибудь безделушек.

Так что размещая на видном месте яркие дофаминовые стимулы, маркетологи убивают сразу двух зайцев. И даже если покупатель не клюнет на изумительно пахнущую сдобу или красные ценники, скорее всего, мышеловка всё равно захлопнется и мозг потребует своё — просто чуть позже, в соседнем отделе.

А если вы подарите клиенту сразу все три обещания — еды, секса и денег, — его борьба с дофамином превратится в сумо.

А рыбка уже на крючке

Но есть одно “но”: со временем мозг привыкает к одной и той же приманке и уже не реагирует на неё с прежним энтузиазмом. Поэтому маркетинг так многолик и постоянно пытается удивить чем-нибудь эдаким. Чтобы меланхоличное “Здесь я уже всё видел” трансформировалось в “О, у них что-то новенькое!” Моменты открытий воодушевляют нас, и мы снова чувствуем себя живыми и готовыми к свершениям. К импульсивным покупкам, например.

Кстати, в погоне за новизной Red Bull покорили воистину космические высоты, запустив одну из самых эффектных рекламных кампаний. В 2012 году скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил первый в мире прыжок из стратосферы (это 39 км свободного падения), побив сразу несколько мировых рекордов. Прямой эфир смотрело одновременно 8 млн человек, после чего эта новость разлетелась по всему миру. А продажи энергетика повысились на 7%.

Но пожалуй, одни из самых продвинутых кукловодов системы вознаграждения — компьютерные игры. Вдумайтесь: некоторые геймеры готовы рисковать собственным дипломом, играя ночь напролёт перед экзаменом. Потому что под ударной дозой дофамина сиюминутное наслаждение превращается в смысл всей жизни.

Меняем приманку

И хотя всё это попахивает спекуляциями на наших древних как мир инстинктах, нейромаркетинг всё же не корпорация зла современности. Ведь люди хотят мечтать, чувствовать, ощущать жизнь каждой клеточкой тела. И они тянутся к впечатлениям, которые им дарит цветной, вкусный и такой разнообразный мир.

Мы проводили опросы среди наших клиентов, и все отмечали, что им не хватает драйва, новых эмоций, впечатлений: они зарылись в рутине, а так хочется получить свежие идеи и энергию. Батарейка почти на исходе. И мы решили провести летний лагерь:

• Создали яркий и сочный сайт с нестандартным дизайном.

• Выбрали экологически чистое место во Владимирской области.

• Организовали вау-нетворкинги для подзарядки батарейки: от утренней гимнастики в 7 утра до баньки с бывшим обэповцем Денисом Морозовым и соревнований по жарке шашлыка.

В общем, получилась тусовка на свежем воздухе для бизнесменов и их семей, вдали от суеты.

Восторженные отзывы участников: «Это то, чего я хотел. Я кайфанул и теперь готов с новыми силами развивать свой бизнес. У меня огромное количество идей, как усилить свой бизнес и свою команду». Это, пожалуй, малая часть того, что получили клиенты, которые побывали в нашем лагере.

Нейромаркетинг — классная штука! Давайте клиентам те эмоции и впечатления, которых они хотят от вас. Ведь они обычные люди: не нужно изобретать велосипед, чтобы залезть к ним в душу, нужно лишь руководствоваться их обычными человеческими инстинктами.

Раскрашивая серые будни

И кстати, для всех интересующихся маркетингом у нас есть ещё кое-что любопытное. С обаятельной девушкой (Вы уже поняли, о ком речь?), сочными скидками и гигантским бананом прямо из тропиков. Ваш дофамин оценит!

Поэтому если у кого-то есть претензии — можно смело отсылать их к префронтальной коре, гиппокампу, миндалине мозга и остальной дружной нейронной компании. А мы продолжаем. Наталья Нагорнова, наш директор по маркетингу, делится опытом: