Шведская компания Oumph! шокировала вегетарианцев, предложив им попробовать человечинки. А чтобы их маркетологов не сожгли на костре инквизиции, приурочили это опасное комбо к Хэллоуину. И сорвали аплодисменты.
Главная фишка — котлета, изготовленная из сои, пшеничной муки и грибов с добавлением растительных жиров и таинственных специй — в общем, почти сплошная трава. Но со вкусом и текстурой человеческого мяса. Акция получила награду за лучший маркетинговый ход на фестивале «Каннские львы». Возникает только один вопрос: как повара узнали вкус человечины? Но команда Oumph! уверяет: в ходе эксперимента никто не пострадал.
Кстати, они сняли шикарный рекламный ролик.
Это прекрасный образец агрессивного маркетинга. Суть самого явления понятна уже из названия: маркетинг, использующий агрессивные методы самопродвижения. Рискованный, непредсказуемый, манипулятивный, неординарный, шокирующий, прямолинейный и даже назойливый.
Его цель — привлечь как можно больше клиентов в кратчайшие сроки. И заодно обойти конкурентов этим «грязным приёмом». Как в гонках без правил: включил систему закиси азота — и машина стрелой полетела вперёд, оставив соперников позади. Эдакое «нитро» в маркетинге.
Главная фишка — котлета, изготовленная из сои, пшеничной муки и грибов с добавлением растительных жиров и таинственных специй — в общем, почти сплошная трава. Но со вкусом и текстурой человеческого мяса. Акция получила награду за лучший маркетинговый ход на фестивале «Каннские львы». Возникает только один вопрос: как повара узнали вкус человечины? Но команда Oumph! уверяет: в ходе эксперимента никто не пострадал.
Кстати, они сняли шикарный рекламный ролик.
Это прекрасный образец агрессивного маркетинга. Суть самого явления понятна уже из названия: маркетинг, использующий агрессивные методы самопродвижения. Рискованный, непредсказуемый, манипулятивный, неординарный, шокирующий, прямолинейный и даже назойливый.
Его цель — привлечь как можно больше клиентов в кратчайшие сроки. И заодно обойти конкурентов этим «грязным приёмом». Как в гонках без правил: включил систему закиси азота — и машина стрелой полетела вперёд, оставив соперников позади. Эдакое «нитро» в маркетинге.
Чем агрессивный маркетинг прекрасен?
1. Это отличный ход для компании, которой приходится пробиваться локтями в среде с высокой конкуренцией. Если тактика продумана, а идея гениальна, она может резко поднять вас в «топ», оставив позади более раскрученных конкурентов.
2. Агрессивный маркетинг цепляет. Не даёт покоя. Либо восхищает, либо шокирует — но рука всё равно невольно тянется к телефону. Поделиться с Интернетом своей находкой.
2. Агрессивный маркетинг цепляет. Не даёт покоя. Либо восхищает, либо шокирует — но рука всё равно невольно тянется к телефону. Поделиться с Интернетом своей находкой.
3. Даже если вы ограничены скромным бюджетом, он никак не умаляет достоинств вашей рекламной компании. Томские грузчики «Том Груз» прославились на весь интернет. А помогли им в этом фотошоп и чувство юмора. И Том Круз немного.
4. Агрессивный маркетинг растапливает сердца «холодной аудитории», привлекая толпы потенциальных клиентов за кратчайшие сроки.
5. А ещё он повышает узнаваемость бренда. «А, это та компания с бургерами из человечины?» Вместо тысячи слов — один яркий образ.
6. Агрессивный маркетинг может быть задействован почти в любой сфере. Ограничения распространяются на госкорпорации, банки, компании, предоставляющие элитные услуги и товары, хотя и эти рамки тоже весьма размыты. Главное — помнить, что высокие ставки предполагают и повышенную ответственность. Иначе можно повторить одну не самую красивую историю Dolce & Gabbana. Но о ней чуть позже.
7. Вы получаете мгновенный отклик публики. Реакция не заставляет себя ждать и нарастает, как снежный ком. Иногда на этом тоже можно поиграть.
Facebook ещё помнит, как Burger King опубликовал провокационный пост, дав ему час на распространение — а потом быстренько отредактировав. И придраться не к чему. Зато эта история мгновенно разлетелась по всем СМИ, и Интернет запестрел заголовками «Burger King узнал вкусы членов Американской киноакадемии».
5. А ещё он повышает узнаваемость бренда. «А, это та компания с бургерами из человечины?» Вместо тысячи слов — один яркий образ.
6. Агрессивный маркетинг может быть задействован почти в любой сфере. Ограничения распространяются на госкорпорации, банки, компании, предоставляющие элитные услуги и товары, хотя и эти рамки тоже весьма размыты. Главное — помнить, что высокие ставки предполагают и повышенную ответственность. Иначе можно повторить одну не самую красивую историю Dolce & Gabbana. Но о ней чуть позже.
7. Вы получаете мгновенный отклик публики. Реакция не заставляет себя ждать и нарастает, как снежный ком. Иногда на этом тоже можно поиграть.
Facebook ещё помнит, как Burger King опубликовал провокационный пост, дав ему час на распространение — а потом быстренько отредактировав. И придраться не к чему. Зато эта история мгновенно разлетелась по всем СМИ, и Интернет запестрел заголовками «Burger King узнал вкусы членов Американской киноакадемии».
Чем агрессивный маркетинг опасен?
1. Тем, что зачастую ходит по острой грани неэтичности, жонглируя моральными ценностями публики.
Сеть доставки суши «Ёбидоёби» обвинили в том, что название порочит облик города. Но их спас русско-японский словарь, где чёрным по белому написано, что это переводится как «день недели суббота». В России напоминает старый добрый матерный? Что ж, можно обыграть и этот момент, добавив слоган «Не материмся и вкусно готовим». Тем не менее, продолжая коварно называть суши в духе «Большие Си» и «Си Сяке». И результат потрясающий: постоянное внимание СМИ, резкий скачок продаж — плюс теперь о них знают все ценители японской кухни.
2. Но ФАС не дремлет, и перегнувших палку могут ожидать штрафы, санкции и жалобы в прокуратуру.
Burger King уже не раз имел дело с судами из-за своих дерзких идей. Причиной одного из скандаловстало название их нового бургера Huevo Grande — «большое яйцо» с испанского, в оригинале звучит как «уэво». Причём жалобу в ФАС подал оскорблённый посетитель.
Так что риск напороться на жёсткую критику со стороны клиентов — и иногда с далеко идущими последствиями — тоже нужно держать в поле зрения.
Burger King уже не раз имел дело с судами из-за своих дерзких идей. Причиной одного из скандаловстало название их нового бургера Huevo Grande — «большое яйцо» с испанского, в оригинале звучит как «уэво». Причём жалобу в ФАС подал оскорблённый посетитель.
Так что риск напороться на жёсткую критику со стороны клиентов — и иногда с далеко идущими последствиями — тоже нужно держать в поле зрения.
3.Но штраф в 100 000 рублей — ещё не конец света. Хуже, когда нанесен урон репутации компании, что может привести даже к изгнанию из страны.
В 2018 году итальянский дом моды Dolce & Gabbana пытался заигрывать с многовековыми традициями Китая, упустив один важный момент: китайцы очень трепетно относятся к своим обычаям, и для большинства это нечто священное. Тем не менее, D&G выпустили рекламный ролик, где высмеивалась манера есть палочками — и диктор постоянно подтрунивал над бедной девушкой в кадре. Ей приносили гигантские порции итальянских блюд, часть которых физически сложно есть не руками. В этом читалось завуалированное послание «Италия — Китай: 1-0». Результат — бойкот со стороны китайцев, шанхайский показ отменён, а местные торговые площадки больше не хотят связываться со знаменитым домом моды.
В 2018 году итальянский дом моды Dolce & Gabbana пытался заигрывать с многовековыми традициями Китая, упустив один важный момент: китайцы очень трепетно относятся к своим обычаям, и для большинства это нечто священное. Тем не менее, D&G выпустили рекламный ролик, где высмеивалась манера есть палочками — и диктор постоянно подтрунивал над бедной девушкой в кадре. Ей приносили гигантские порции итальянских блюд, часть которых физически сложно есть не руками. В этом читалось завуалированное послание «Италия — Китай: 1-0». Результат — бойкот со стороны китайцев, шанхайский показ отменён, а местные торговые площадки больше не хотят связываться со знаменитым домом моды.
4. Как видите, агрессивный маркетинг иногда перегибает палку, из-за чего его часто блокируют крупные рекламные площадки. Заподозрив неладное, Яндекс, Google, Bing, Facebook и YouTube мгновенно банят и замораживают вырученные за рекламу средства. Иногда без объяснения причин.
И речь идёт не только о скандальных роликах, но и о назойливых всплывающих окнах «Купи прямо сейчас! Звони прямо сейчас!», сквозь которые нужно ещё протиснуться. И мигающая реклама, мешающая воспринимать информацию сайта. Словом, всё, что чересчур вторгается в личное пространство человека.
И речь идёт не только о скандальных роликах, но и о назойливых всплывающих окнах «Купи прямо сейчас! Звони прямо сейчас!», сквозь которые нужно ещё протиснуться. И мигающая реклама, мешающая воспринимать информацию сайта. Словом, всё, что чересчур вторгается в личное пространство человека.
Безопасные тактики опасного маркетинга
Но тем не менее, агрессивный маркетинг в умелых руках — это воистину оружие массового поражения. Какие стратегии здесь можно использовать?
Демпинг
Это резкое понижение стоимости после её искусственного повышения. «Чёрные пятницы» вовсю эксплуатируют этот приём, постепенно увеличивая цены за месяц «до», чтобы потом объявить о суперскидке, вернув ценникам нормальный облик. А некоторые маркетплейсы используют демпинг на постоянной основе. «Купите бокалы по скидке 90%. Всего 1 600 рублей вместо 17 000. Невероятно выгодно».
Бесплатно! Только сейчас!
В далёкие 90-е, на заре появления компании America Online, её разработчики решили просто раздать дискеты со своим ПО. Месяц бесплатного пользования, а дальше решай сам, оплатить или отказаться от подписки. Уже через год количество платных подписчиков взлетело с 300 000 до 23 миллионов.
Шок и провокация
Минимум шаблонности, максимум эпатажа! Станьте звездой скандала. Разбудите общественность своим дерзким ходом — ходом Матрёшки. И нет, вы не ослышались. Пришёл наш черёд делиться своим опытом. Маркетолог Наталья Нагорнова рассказывает, как мы устроили настоящий фурор накануне Нового года.
Наша юридическая компания «Туров и партнёры» тоже использовала агрессивный маркетинг. Скорее даже «агрессивный пиар». В какой-то момент все заговорили о сокращении налоговых проверок. Однако чек нашей доблестной налоговой службы вырос до 70 млн рублей — по итогам 9 месяцев 2022 года. И они начали дёргать нас даже больше — бюджет-то нужно пополнять.
Мы решили привлечь внимание своей целевой аудитории к тому факту, что налоговая продолжает приходить и, скажем так, пытаться «отыметь» бизнесменов и взять с них последние копейки. И однажды нас озарила гениальная идея: почему бы не сделать смазку? Прийти и сказать: «Ребята, смотрите, у нас есть лубриканты, которые помогают уменьшать силу трения с налоговой». Тема секса всегда привлекает внимание — особенно в такой «агрессивной» подаче.
И мы разработали собственные лубриканты под маркой «Туров и партнёры» со слоганом «Уменьшаем силу трения с налоговой». И естественно, дело не ограничилось только производством этих лубрикантов. Мы решили распространить их среди бизнесменов Москвы и раздали около сотни.
Конечно, реакция публики была неоднозначной. Люди с хорошим чувством юмора посмеялись и даже попросили «добавки». Но с непониманием и агрессией мы тоже столкнулись. Тем не менее, отклик однозначно был. Поскольку на лубрикантах мы разместили QR-код нашего сайта, его органический трафик вырос в два раза.
Но одно дело распространять их вживую, и совсем другое — привлечь внимание СМИ к этой, скажем так, нестандартной PR-акции. Через сервис Pressfeed мы распространили новость о том, что ЮК «Туров и партнёры» занялась производством смазки для бизнеса. У нас вышло порядка 40 пресс-релизов для совершенно разных изданий — в том числе РБ.ру. Тем самым мы привлекли внимание СМИ: о нас говорили, о нас писали и узнавали.
Заодно такой «агрессивный» подход помог привлечь внимание наших бизнесменов к проблеме налогов. Мы как бы сказали: «Ребята, не расслабляйтесь, налоговики по-прежнему работают в поте лица и будут выжимать из вас все соки по полной программе. А все эти слухи — просто «байки из склепа» о том, что проверки отменили».
На самом деле, изначально задумка была несколько иная. Мы хотели сделать коллаборацию с VIZIT — «смазку для визита налоговой». Но нас проигнорировали, и мы решили запустить собственное производство лубрикантов. И эффект есть! Агрессивный маркетинг всегда привлекает внимание. Конечно, нужно быть готовым к неоднозначной реакции публики. Не стоит ожидать, что все поймут вашу шутку, посмеются и как-то положительно отреагируют. Особенно если вы затрагиваете тему насилия, агрессии или секса. Но зато вас совершенно точно запомнят. И о вас будут говорить.
Мы решили привлечь внимание своей целевой аудитории к тому факту, что налоговая продолжает приходить и, скажем так, пытаться «отыметь» бизнесменов и взять с них последние копейки. И однажды нас озарила гениальная идея: почему бы не сделать смазку? Прийти и сказать: «Ребята, смотрите, у нас есть лубриканты, которые помогают уменьшать силу трения с налоговой». Тема секса всегда привлекает внимание — особенно в такой «агрессивной» подаче.
И мы разработали собственные лубриканты под маркой «Туров и партнёры» со слоганом «Уменьшаем силу трения с налоговой». И естественно, дело не ограничилось только производством этих лубрикантов. Мы решили распространить их среди бизнесменов Москвы и раздали около сотни.
Конечно, реакция публики была неоднозначной. Люди с хорошим чувством юмора посмеялись и даже попросили «добавки». Но с непониманием и агрессией мы тоже столкнулись. Тем не менее, отклик однозначно был. Поскольку на лубрикантах мы разместили QR-код нашего сайта, его органический трафик вырос в два раза.
Но одно дело распространять их вживую, и совсем другое — привлечь внимание СМИ к этой, скажем так, нестандартной PR-акции. Через сервис Pressfeed мы распространили новость о том, что ЮК «Туров и партнёры» занялась производством смазки для бизнеса. У нас вышло порядка 40 пресс-релизов для совершенно разных изданий — в том числе РБ.ру. Тем самым мы привлекли внимание СМИ: о нас говорили, о нас писали и узнавали.
Заодно такой «агрессивный» подход помог привлечь внимание наших бизнесменов к проблеме налогов. Мы как бы сказали: «Ребята, не расслабляйтесь, налоговики по-прежнему работают в поте лица и будут выжимать из вас все соки по полной программе. А все эти слухи — просто «байки из склепа» о том, что проверки отменили».
На самом деле, изначально задумка была несколько иная. Мы хотели сделать коллаборацию с VIZIT — «смазку для визита налоговой». Но нас проигнорировали, и мы решили запустить собственное производство лубрикантов. И эффект есть! Агрессивный маркетинг всегда привлекает внимание. Конечно, нужно быть готовым к неоднозначной реакции публики. Не стоит ожидать, что все поймут вашу шутку, посмеются и как-то положительно отреагируют. Особенно если вы затрагиваете тему насилия, агрессии или секса. Но зато вас совершенно точно запомнят. И о вас будут говорить.
Герои мультфильмов, актёры, политики
Появляясь в вашей рекламе, они продают вам не только свою услугу, но и целую аудиторию, которая стоит за ними. Классический пример — реклама Renault и их нового вместительного автомобиля. Идеальное решение для больших семей с горой багажа. А с кем ассоциируются у публики большие семьи? С Симпсонами.
По крайней мере, так ответили на этот вопрос маркетологи Renault. Муж, жена и трое детей? В этом салоне поместятся все! Даже ваши бургеры, купленные в тайне от любимой. Ах да, и ёлка. Зачем смотреть на чужую, когда есть своя?
Дуэль с конкурентом и игра на его слабостях
Это не менее увлекательная стратегия, правда, требующая уверенности в своих силах. Идёте на прямую или завуалированную конфронтацию с конкурентом — готовьтесь к дуэли с его лучшими маркетологами. А поскольку они тоже постараются укусить вас за уязвимое место, сначала изучите противника, проработайте преимущества и недостатки вашего предложения и уже потом выходите на ринг. Потому что ваш главный судья — публика. Она будет с упоением наблюдать за этой битвой, и она-же наградит достойнейшего медалью одобрения.
Кстати, оцените, как мастерски питерский Burger King обыграл акцию Mc’Donald’s «очки в подарок». Уже через сутки «очки» куда-то исчезли, но гениальные маркетологи не растерялись и снова поставили шах и мат в этой партии.
Агрессивный маркетинг похож на гонку на высоких скоростях. За его фасадом не только яркий талант, но и огромная работа по подготовке необходимых условий, чтобы ничего не сломалось в процессе. Ведь если отвалится колесо, случится катастрофа.
Но с сильным отделом маркетологов это не проблема. Кстати, мы говорили, что учим вычислять гениев маркетинга для своей команды? Теперь вы в курсе!
До новых встреч!
Но с сильным отделом маркетологов это не проблема. Кстати, мы говорили, что учим вычислять гениев маркетинга для своей команды? Теперь вы в курсе!
До новых встреч!
…получилось не слишком назойливо, нет?
Автор статьи: Анастасия Егорова
