Как вывести сотрудников на чистую воду
За красивыми графиками и цифрами в презентации часто скрывается ложь. Почему маркетологи врут и как защититься руководителю от последствий? Расскажем в статье.
Зачем люди врут?
Начнем с вопроса, зачем вообще человек выбирает обман вместо правды. Эта штука тянется из детства. Достаточно вспомнить себя в возрасте пяти лет. Почему мы врали родителям и друзьям? Прошли десятки лет, а причины остались прежними:
- Шанс избежать наказания или опасности.
- Возможность получить вознаграждение, похвалу или одобрение.
- Способ показаться вежливым, чтобы не огорчить кого-то.
У нормального человека обман всегда чем-то мотивирован. Обычно — одной из этих трех причин. На работе ко лжи людей подталкивает угроза увольнения или же, наоборот, вероятность получить премию. Иногда давит желание «сохранить лицо» и получить одобрение коллег. А ложь из вежливости — так это вообще практически правило офисного этикета.
А зачем врут маркетологи?
Маркетологи тоже люди. И каких-то особенных или новых мотивов к обману у них нет. Но их ложь может нанести непоправимый удар по вашему бизнесу.
Копнем поглубже, чтобы разобраться в причинах, и попробуем взглянуть на проблему глазами самих специалистов.
«Вру, потому что могу»
Самая распространенная причина лжи маркетолога кроется в некомпетентности непосредственного руководителя. Причем в первый раз сотрудник может ошибиться ненамеренно. Но быстро сообразив, что оплошность так никто и не заметил, он просто перестает напрягаться. А со временем из-за отсутствия контроля и адекватной оценки у любого специалиста и вовсе включается так называемый «режим мудака».
«Немного привру, чтоб спрятать свои косяки»
Во многих организациях по-прежнему сохраняется «культ отличника», и провала в проекте взрослые люди боятся словно «двойки» в школьном дневнике. Руководители до сих пор могут «вызывать на ковер» и ставить сотрудников в унизительное положение даже за незначительные промахи.
Поэтому иногда маркетологу проще приврать в цифрах, чтобы не признавать ошибку в расчетах или несостоятельность выдвинутой гипотезы. Отсюда могут появиться необъективная интерпретация, ложные выводы и притянутые за уши доказательства.
Но культура позитивного отношения к ошибкам все же захватывает рынок. Чем больше неудач в прошлом — тем выше вероятность грандиозного триумфа в будущем. Ведь так?
«Начальник хочет только такие цифры»
Иногда причиной лжи маркетолога становится необоснованное давление со стороны руководителя: «Мне нужна 100% гарантия», «Только такой доход и ни копейкой меньше», «Делайте что хотите, но мне нужны эти цифры». Особенно ярко это проявляется в сферах связанных с бюджетными и государственными проектами.
Надо понимать, что ни одна маркетинговая стратегия не может дать абсолютную гарантию какого-либо результата. Но, желая убедить шефа, сотрудники иногда прибегают к беспочвенным обещаниям и обманывают только потому, что в компании по-другому не «выжить».
«Я приукрасил свой опыт на собеседовании»
Классика! Желая занять место с хорошей зарплатой, люди откровенно врут в резюме, придумывая должности в иногда даже несуществующих компаниях. Опытный HR, конечно же, сразу выведет такого человека на чистую воду. Но бывает, что обман всплывает лишь после фатальной ошибки лже-маркетолога.
Как проверить своего маркетолога?
Сразу о главном. Если вы не доверяете своему маркетологу, не нужно с ним продолжать работать. А если уж начали — постарайтесь стать настоящими партнерами. Иначе даже самый талантливый сотрудник не сможет в полной мере раскрыть свой потенциал, и рано или поздно уйдет от вас первым.
Контролировать и проверять работу маркетолога — ваша обязанность. Как это сделать экологично:
- Изучайте маркетинг. Только так вы сможете задавать правильные вопросы своему маркетологу.
- Заказывайте аудит со стороны. Такой контроль будет держать маркетолога в тонусе. Важно:
а) это должен быть аудит квалифицированного специалиста, а не «сына маминой подруги»;
б) предупредите маркетолога заранее — если вы сообщите о внешней проверке по факту, это негативно скажется на мотивации штатного сотрудника.
3. Проверяйте опыт сотрудника при приеме на работу. Для этого можно «взять в аренду» маркетолога из другой фирмы и пригласить его на собеседование в качестве интервьюера. Профессионал быстро отличит свояка от самозванца.
4. Выстраивайте такую корпоративную культуру в компании, где маркетолог не будет бояться совершить ошибку. В этом случае вас ждет честная аналитика и стратегия с реалистичными цифрами.
4. Выстраивайте такую корпоративную культуру в компании, где маркетолог не будет бояться совершить ошибку. В этом случае вас ждет честная аналитика и стратегия с реалистичными цифрами.
Если вы хотите понять, как проверить не только отдел маркетинга, но и все остальные, то ждем на курсе «Законы управления бизнесом».
Программа состоит из 12 блоков, после изучения которых, вам не придется обращаться за аудитом, чтобы проверить свою организацию.
Курс рассчитан на директоров и собственников бизнеса. Выпускники получат диплом о повышении квалификации государственного образца.
Подробную программу, тарифы и информацию о формате обучения вы найдете на странице курса:
Приходите, спрашивайте, мы ждем вас!
5 признаков плохого маркетолога
Специалисты выделяют несколько признаков «плохого маркетолога», которые несложно заметить во время отчетов:
- В отчете или стратегии нет конкретных цифр, акцент делается на креатив и расплывчатых формулировках. Можно заметить обилие фраз: «Я думаю…», «Я считаю…», «Вырастет на порядок», «Ожидаем серьезного роста».
- Отчет состоит из копипаста. Вы легко вычислите это, если «загуглите» текст небольшими кусочками, или прогоните через любой сервис проверки уникальности.
- Гипотезы и выводы ни на чем не основаны. Когда вы спросите маркетолога, почему он так решил, получите в ответ что-то наподобие: «Это точно понравится аудитории», «Сейчас все так делают» или красноречивое молчание.
- Отчет сделан по шаблону из интернета, поменялись только цифры.
- У маркетолога нет своего мнения, он со всем согласен. В отчетах нет ни выводов, ни предложений.
Популярные способы обмана
Есть несколько способов «жонглирования» цифрами и фактами. Вот самые распространенные:
- Замалчивание неудобных цифр. Демонстрируются только положительные результаты. Какие-то цифры маркетолог может специально не прописать.
Совет: внимательно изучите отчет, сравнив его с предыдущим.
2. Необъективно красивые графики. Например, в прошлом месяце у вас был всего один клиент, а в этом — два. Согласитесь, результат так себе. Зато в графике это выглядит ростом на 100%.
Совет: попросите добавить в отчет фактически показатели, а не только динамику роста.
3. Динамика. Этим показателем чаще всего прикрываются маркетологи, чтобы продемонстрировать жизнеспособность проекта. Но прирост в цифрах вовсе не означает, что все идет по плану. В конце концов, такой подход может привести к убыткам.
Совет: сравнивайте результаты с плановыми показателями.
4. Сравнение с худшими. Популярный способ увести статистику в свою пользу.
Совет: проверьте, насколько успешны компании, с которыми вас сравнивает маркетолог.
5. Подгонка фактов. Иногда, желая продать вам свой проект, маркетолог намеренно подбирает только позитивную информацию о нише.
Совет: изучите риски в этой нише перед тем, как согласиться на запуск.
6. Кейсы. Система «Вася сделал так и заработал миллиард, а значит, и у нас получится», на деле не работает. В реальности каждый бизнес уникален.
Совет: не доверяете людям, уверенным в непогрешимости кейсов.
Советы, как правильно построить работу с маркетологом:
- Выстраивайте бизнес-процессы и систему KPI так, чтобы маркетологу было невыгодно врать.
- Автоматизируйте работу с документами. Ставьте и проверяйте задачи в таких сервисах, как Битрикс, Trello и.т.д.
- Отстранитесь от субъективной оценки работы маркетолога. Не допускайте высказываний вроде «Это явно плохая идея», «Лично мне не нравится».
- Как мы уже говорили выше, создайте доверительную среду, где маркетолог не боится совершать ошибки и показывать честные цифры.
- Выстраивайте такую мотивацию, чтобы маркетолог хотел проявлять инициативу и делился с вами идеями.
Автор и редактор в проекте «Ход матрёшки»
Ткачев Петр
Ткачев Петр
