как получать деньги в подарок на развитие бизнеса

Анастасия Егорова

Автор и редактор в проекте "Ход матрёшкой".
Обожает словесные импровизации и копать.
Информацию, конечно же.
Если бы не тяга к писательству, стала бы безумным учёным.

В офисный костюм его впервые одел, конечно же, Запад. Обучил психологии, привил профессиональные навыки и запустил в оборот. Поэтому публика там более подготовленная: они дольше варились в котле благотворительности. Наш фандрайзинг всё ещё прорубает путь к сердцам людей — сквозь лёд непонимания (“Почему я должен давать вам деньги, а мне кто даст?”) и страх нарваться на мошенников.
Поэтому зарубежные методы — зайти с щекотливых тем, нащупать эмоциональную брешь, выдавить из человека слезу, если надо (мягко, нежно, но пронзительно смотря в глаза) — это немножко не про нас. Может, сработает один раз, но потом — “Давай, до свидания!”. Итак зимы суровые, а вы тут еще нагнетаете!

Так что заморские руководства “Как стать фандрайзером-суперзвездой” отправляются в урну вслед за рекламой сантехники. Sorry.

Но и там есть забавное. Например, призыв не забывать о миссии компании. Чтобы, получив 250 000 долларов, вовремя вспомнить, что ими надо накормить тысячи голодающих семей. А не построить себе виллу на побережье, да-да.

А по-русски можно?

“Фандрайзинг” звучит модно и иностранно, куда приятнее, чем “сбор пожертвований”, но суть та же. Это наука о том, как грамотно просить о финансовой помощи, чтобы получать её (и желательно на регулярной основе).

Но, как бы банально это ни звучало, миссия вашего предприятия — действительно основа успеха. Именно она определяет, как вы себя позиционируете. Сюда включено: и всеобщее понимание, куда и зачем движется ваша компания — чтобы не было ситуации “лебедь, рак и щука”. И тактика, основанная на этом понимании. И самое главное — ароматный цветок причины, по которой деньги людей опустятся на ваш счет, а не в керамическую свинку на комоде.

Чётко прописав свои цели и стратегии, вы затем передадите их в заботливые руки фандрайзера и провозгласите ему финансовую планку, которой нужно достичь к такому-то месяцу/году/веку. Желательно нашинкованную на микроцели. И всё это будет аккуратно перенесено в финансовый календарь с конкретными указаниями, куда пойдёт тот или иной процент вырученных средств. Чтобы не на новую виллу, всё верно.

И первые как минимум несколько месяцев ваш свежеиспечённый фандрайзер будет…

Ваша миссия выполнима

Способов много. Более того, мы постоянно сталкиваемся с теми или иными проявлениями фандрайзинга в жизни. Но если вы только-только внедряете его в свою компанию, начните с малого. Протестируйте пару-тройку схем и уже затем переходите к дальнейшим экспериментам — с четвертой, пятой, сотой...

Где находить доноров? Проще всего — в контексте вашей миссии. Если вы занимаетесь самой ароматной выпечкой на свете (чтобы сделать жизнь людей слаще), порадуйте их фотосессией напудренных пончиков в каком-нибудь уютном сообществе или озарите хмурые понедельники прохожих раздачей мини-круассанов — за комплимент шеф-повару, конечно же.

А может, стоит задуматься о симбиозе с деловыми партнерами, блогерами и СМИ, о краудфандинговых платформах, охотно финансируемых заинтересованными людьми. На Kickstarter.com сборы на настольную игру из серии “приготовь джин лучше всех” уже в три раза перебрали… эм, превысили искомую сумму. Чем кулинарные баттлы хуже? И кстати, как насчет сбора пожертвований на реабилитацию пряничных человечков в соцсетях?

Побудить людей нести вам деньги могут либо сознательное решение, либо эмоциональный порыв. Первое — залог более крупных вложений и прочных отношений с донорами, но мотивация вас финансировать должна гармонично вписываться в их картину мира. Второе — неплохой инструмент для спонтанных сборов, но с игрой на эмоциях специалисты советуют не перебарщивать.

Тем не менее, если вам удалось собрать кучу денег на операцию Пряничку, обязательно поощрите свою аудиторию дальнейшей историей его счастливой жизни. Ведь не менее важно…

Привлекать новых доноров

Фандрайзер не продажник. Он работает не с целью получить “здесь и сейчас”, а чтобы выстроить прочные отношения с потенциальными донорами. И это может занимать годы. Он всегда балансирует между креативностью и навязчивостью, ведь почти любой шок-контент в России с посылом “дай денег” сейчас ассоциируется с мошенниками. Так что всё делаем с чувством, с толком, с расстановкой.

Фонды, существующие за счёт фандрайзинга, рекомендуют систематично выкладывать подробные отчеты, сколько средств было собрано и куда они были потрачены. Регулярность и конкретные числа успокаивают людей. К тому же так вы привлечете больше средств из карманов доноров “пониже рангом”. Их сознание зафиксирует новую допустимую планку (“О, люди и по тысяче им переводят”) — и вы повысите свой процент дохода.

И раз уж мы упомянули о пряниках и поощрениях — пару абзацев назад, — они тоже работают на ваши отношения с донорами: приглашения на закрытые мероприятия, уютные встречи, персональные “спасибо”, особые скидки. Приятно же, когда тебя ценят.

И повторимся: особенно трепетно отнеситесь к верной подаче материала. Люди вряд ли захотят лицезреть чужие страдания и боль на постоянной основе. Но они охотно возвращаются за положительными эмоциями, чтобы посмеяться, улыбнуться, вдохновиться или просто переключиться. И может, даже рассказать о вас у себя на странице. Например, написав свой вариант для конкурса “Новые приключения отважного Пряничка”. Или вообще влившись в мировое движение Inktober под вашим флагом — потому что 31 день из драматической жизни хлебушка (от рождения в теплой печке до последней крошки) цепляют сильнее, чем “а сегодня мы рисуем кораблик”.

Удерживать доноров

Лучший фандрайзер — продажник, психолог, маркетолог, юрист и экономист в одном лице с необъятным кругом общения и, конечно же, опытом ведения бизнеса. И пока его левое полушарие оптимизирует процессы и делает рассылки, правое продумывает акции и мероприятия. В общем, это волшебник.

Ввиду недостижимости идеала специалисты рекомендуют не пытаться найти такого на-все-руки-мастера, а нанять одного для индивидуального фандрайзинга (через личное общение), другого — для корпоративного (договариваться с корпорациями), третьего — для массового (вещать народу) и так далее.

Эффективность (KPI) фандрайзинга измеряют, как правило:

• количеством и приростом уникальных доноров,
• количеством средств, полученных из копилки массовых сборов,
• коэффициентом соотношения доходов и расходов на эти кампании.

И не стоит спешить с увольнением фандрайзера, если за первый месяц он не сделал умопомрачительную выручку. Сбор средств и наработка базы доноров — дело долгое и кропотливое. Иногда требуются месяцы подготовки, чтобы фандрайзинг наконец начал приносить свои плоды.

Фандрайзер года

Успех фандрайзинга во многом зависит и от фантазии, поэтому не пренебрегайте творческими людьми. Одна волонтерская кампания собрала 100 миллионов долларов за месяц, просто придумав отличную забаву для всей Америки (и не только) — Ice Bucket Challenge, испытание ведром ледяной воды. Его смысл — облить себя оной и перевести 10 долларов в фонд исследования амиотрофического склероза, передав эстафету дальше (ещё троим людям). И повторимся: им перевели 100 миллионов. Только за первый месяц.

“Ледяная” волна докатилась даже до звезд и известных личностей. Среди них — Дональд Трамп, Рианна, Стивен Кинг и Владимир Жириновский. Неожиданное соседство, но тем не менее.

Так что фандрайзинг совсем не обязан попрошайничать с печальными глазами. Создавайте впечатления, за которые люди будут платить вам символические суммы, чтобы просто поучаствовать во всеобщем веселье (а 100 раз по 100 — это уже 10 000). Не просите, дарите сами — зажигательную смесь восторга и признательности. И им будет приятно, и вам хорошо.

Дональд Трамп одобряет

Курс: Как построить отдел маркетинга, который работает на результат

о курсе