Проект находиться в стадии разработки
Все вопросы можно задать: @Horosheff
Лечим болезнь "Наша ЦА - все человеки"
Петр Ткачев
Автор и редактор в проекте «Ход матрёшки»
Автор статьи:
Целевая аудитория — это очень конкретная группа людей, которой нужен ваш продукт. Ну или не нужен, но можно убедить их в обратном. Но что делать, если ваша уникальная гидроизоляционная лента нужна буквально всем? Давайте разбираться.
Как работать с аудиторией, если ваш продукт — для всех?
Предположим, вы уже прочитали несколько статей, выяснили, что такое целевая аудитория и даже знаете, из каких характеристик она обычно состоит.
Возможно, вы даже успели заказать небольшое маркетинговое исследование про аудиторию социальных сетей продукта, но все равно получили на выходе что-то вроде этого:
«Аудитория продукта: мужчины и женщины от 18 до 45 лет, ведущие активный образ жизни и проживающие в России».
И тут становится ясно, что с такой широкой и размазанной формулировкой у вас никогда не получится построить рекламную кампанию, настроить таргетинг или даже понять, как обращаться к своим клиентам во ВКонтакте.
Но это исправимо!
Возможно, вы даже успели заказать небольшое маркетинговое исследование про аудиторию социальных сетей продукта, но все равно получили на выходе что-то вроде этого:
«Аудитория продукта: мужчины и женщины от 18 до 45 лет, ведущие активный образ жизни и проживающие в России».
И тут становится ясно, что с такой широкой и размазанной формулировкой у вас никогда не получится построить рекламную кампанию, настроить таргетинг или даже понять, как обращаться к своим клиентам во ВКонтакте.
Но это исправимо!
Вариант первый. Разберитесь, один ли у вас продукт
Такую широкую целевую аудиторию можно получить, если ваш основной проект включает в себя много маленьких продуктов. Яркий пример — крупное книжное издательство. Если мы, не вникая попытаемся выяснить его потребителей, то получим выборку мужчин и женщин от 3 до 80+ лет.
Но общую рекламную кампанию в больших издательствах можно встретить только в период больших и сезонных распродаж. В остальных случаях каждая книга — отдельный товар, имеющий свою маркетинговую линию и конкретных потребителей.
И да. Один продукт — одна smm-стратегия. Мы писали об этом.
Но общую рекламную кампанию в больших издательствах можно встретить только в период больших и сезонных распродаж. В остальных случаях каждая книга — отдельный товар, имеющий свою маркетинговую линию и конкретных потребителей.
И да. Один продукт — одна smm-стратегия. Мы писали об этом.
Бывают ситуации, когда товаром действительно может пользоваться очень широкая прослойка людей. Вероятно, это столовые приборы, игровые приставки, туалетная бумага и даже обычные сосиски. Продукт вполне конкретный, но целевая аудитория все равно размазанная.
В этом случае попробуйте определить контингент, который непосредственно расплачивается своей кредиткой за товар. Скорее всего, вы с легко найдете статистику и исследования по своей теме в открытом доступе.
Но если в вашей нише таких исследований не проводилось, то организуйте его самостоятельно! В итоге такие затраты окупятся быстрее, чем еще одно невнятное исследование вашей аудитории в социальных сетях.
Хороший пример в данной ситуации — подготовительные курсы к ЕГЭ. В потенциальную аудиторию входят как школьники, так и их родители. Но мы понимаем, кто будет принимать финальное решение.
В этом случае попробуйте определить контингент, который непосредственно расплачивается своей кредиткой за товар. Скорее всего, вы с легко найдете статистику и исследования по своей теме в открытом доступе.
Но если в вашей нише таких исследований не проводилось, то организуйте его самостоятельно! В итоге такие затраты окупятся быстрее, чем еще одно невнятное исследование вашей аудитории в социальных сетях.
Хороший пример в данной ситуации — подготовительные курсы к ЕГЭ. В потенциальную аудиторию входят как школьники, так и их родители. Но мы понимаем, кто будет принимать финальное решение.
Вариант второй. Выдели тех, кто платит
Простые советы не помогли? Прибегаем к тяжелой артиллерии и заряжаемся методологией JTBD для определения ЦА. Тут нам потребуется экспертное мнение.
Вариант третий. Попробуйте фреймворк JTBD
«Это правда. Существуют продукты, в которых не так просто сузить целевую аудиторию стандартными средствами. Но в маркетинге выход всегда найдется.
Попробуйте применить в своем исследовании фреймворк JTBD (Jobs to be done). Эту концепцию придумал Клейтон Кристенсен для разработки программного обеспечения и дизайна цифровых продуктов. Но маркетинг традиционно забирает все лучшее себе, так что пользуемся смело.
Идея фреймворка – отойти от характеристик пользователя и сосредоточиться на обстоятельствах, для которых будет «наниматься» продукт. Пример: один и тот же человек покупает шоколадку утром и вечером. Но утром он покупает ее, чтобы поздравить коллегу на работе, а вечером, чтобы съесть самому.
Пол, возраст и достаток человека все те же, но меняются обстоятельства и мотивы покупки. Абстрагируйтесь от характеристик ваших клиентов и сосредоточьтесь на задачах, которые они «поручают» вашему продукту.
В приведенном примере с шоколадкой фреймворк JTBD позволяет уйти от такого катастрофического описания аудитории, как «все сладкоежки города», к вполне конкретному набору поведенческих мотивов покупателей. Они покупают плитку на ужин, пытаются показаться хорошими отцами или хотят ее подарить своему доктору».
Но это далеко не единственная технология, позволяющая работать в сложных ситуациях. На курсе «Антикризисный маркетинг» я обучаю руководителей изучать целевую аудитории, переупаковывать продукт и даже, пересматривать всю маркетинговую стратегию. Жду вас!
Попробуйте применить в своем исследовании фреймворк JTBD (Jobs to be done). Эту концепцию придумал Клейтон Кристенсен для разработки программного обеспечения и дизайна цифровых продуктов. Но маркетинг традиционно забирает все лучшее себе, так что пользуемся смело.
Идея фреймворка – отойти от характеристик пользователя и сосредоточиться на обстоятельствах, для которых будет «наниматься» продукт. Пример: один и тот же человек покупает шоколадку утром и вечером. Но утром он покупает ее, чтобы поздравить коллегу на работе, а вечером, чтобы съесть самому.
Пол, возраст и достаток человека все те же, но меняются обстоятельства и мотивы покупки. Абстрагируйтесь от характеристик ваших клиентов и сосредоточьтесь на задачах, которые они «поручают» вашему продукту.
В приведенном примере с шоколадкой фреймворк JTBD позволяет уйти от такого катастрофического описания аудитории, как «все сладкоежки города», к вполне конкретному набору поведенческих мотивов покупателей. Они покупают плитку на ужин, пытаются показаться хорошими отцами или хотят ее подарить своему доктору».
Но это далеко не единственная технология, позволяющая работать в сложных ситуациях. На курсе «Антикризисный маркетинг» я обучаю руководителей изучать целевую аудитории, переупаковывать продукт и даже, пересматривать всю маркетинговую стратегию. Жду вас!
Наталья Нагорнова, директор по маркетингу в холдинге Владимира турова, автор книги: "Уволь Маркетолога"
Присоединяйтесь к нашему сообществу в телеграмме. Не пропускайте наши образовательные статьи Ход Матрёшкой
Подписаться на рассылку:
А еще можно схитрить и посмотреть статистику у ближайших конкурентов. Есть риск, что несмотря на видимую близость ваших продуктов, аудитория воспринимает вас по-разному. Дьявол кроется в деталях. Но располагать такой информацией, как минимум интересно.
Воспользуйтесь любым из доступных сервисов аналитики. Это может быть Яндекс.Метрика или Google Analytics. Учитывайте, что информация будет актуальна, только если продукт конкурента уже давно на рынке и имеет свою аудиторию. Вы сможете узнать интересы посетителей сайта конкурента, их местоположение, пол и возраст.
Второй вариант – подглядеть статистику в профиле социальных групп. Там можно познакомиться с информацией о возрасте, поле и географии подписчиков конкурентов.
Никакой этики, зато результат!
Воспользуйтесь любым из доступных сервисов аналитики. Это может быть Яндекс.Метрика или Google Analytics. Учитывайте, что информация будет актуальна, только если продукт конкурента уже давно на рынке и имеет свою аудиторию. Вы сможете узнать интересы посетителей сайта конкурента, их местоположение, пол и возраст.
Второй вариант – подглядеть статистику в профиле социальных групп. Там можно познакомиться с информацией о возрасте, поле и географии подписчиков конкурентов.
Никакой этики, зато результат!
Вариант четыре. Для ленивых
Отслеживать свою целевую аудиторию придется на протяжении всей жизни продукта. Любое, даже самое незначительное изменение в его позиционировании, неизбежно повлечет за собой реакцию потребителя. И тут совсем неважно, выбрали вы классические характеристики для анализа ЦА, воспользовались фреймворком JTBD или вообще подсматриваете все у соседа.
Сбор этой информации позволит вам наконец-то избавиться от проклятия «Наша ЦА — все человеки» и направить ресурсы и деньги на потребителя, который действительно нуждается в вас.
И самое главное — оставайтесь полезными для клиента!
Сбор этой информации позволит вам наконец-то избавиться от проклятия «Наша ЦА — все человеки» и направить ресурсы и деньги на потребителя, который действительно нуждается в вас.
И самое главное — оставайтесь полезными для клиента!
А что потом?
консультация по маркетингу
записаться
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить
В рассылке «Ход Матрёшкой» собраны лучшие темы бизнес-креативной индустрии