Блог Матрёшки

Осторожно — дети!

Маркетинг

Как начать работать с детской аудиторией и не слить бюджет?

Откройте статистику, и вы быстро поймете, что работать в похоронном бизнесе даже выгоднее, чем с детьми.
За час в России рождается 212 новых клиентов, а умирает — 231. Если не испугались — статья для вас.
Еще до того, как вы ворветесь со своими миллионами на рынок детского маркетинга, необходимо поставить галочки и расписаться кровью под двумя пунктами:
✅ Да, я люблю детей.
✅ Да, я готов учиться маркетингу заново.
Дети — не просто золотая ниша, но еще и сложный рынок с высокой конкуренцией и сложными правилами. Команда, которая годами развивала ваши прошлые продукты и приносила постоянный доход, может запросто слить все бюджеты в kids marketing сегменте за пару месяцев.
Первая сложность кроется в сильной сегментации целевой аудитории. Четких границ тут нет, но вы не ошибетесь, если воспользуетесь такой периодизацией:
  • Раннее детство. От рождения до 3 лет
  • Дошкольный возраст. Дети от 3 до 7 лет
  • Младший школьный возраст. Дети от 7 до 10 лет
Следом идет подростковый период от 11 лет, но это уже совершенно другая аудитория со своими особенностями и правилами.
Это распределение впервые было предложено классиком детской психологии Даниилом Эльконин в работе «Детская психология». Книга переиздается до сих пор и считается одним из базовых инструментов в работе детского маркетолога. Впрочем, про книги мы еще поговорим.

Раннее детство. От рождения до 3 лет

Самый простой сегмент для традиционного маркетинга, так как у новорожденных нет кредиток и все они идут в комплекте со своими родителями. Чаще всего с мамами. На старте рекламной кампании на пап можете даже не смотреть — это статистическая погрешность и пустая трата денег. Папы появляются в жизни маркетолога немного позже.
Делайте акцент на матерей. Проводить сложные исследования не придется — все сценарии использования продукта как на ладони. Используйте мягкие и нежные палитры, текстовые блоки стройте на чувстве безграничной любви и заботы. Ключевые слова — безопасность, полезность, любовь и нежность.
Важная особенность «новых мам» — отсутствие продуктового опыта и, как следствие, формирование привычек с чистого листа. Один из основных ваших инструментов — таргетинг.
До беременности «новые мамы» никогда не интересовались сегментом детских товаров и теперь ищут поддержку и советы в чатах, сообществах и группах. Туда и бьем!
Грязный трюк: держите в голове огромное количество комплексов и страхов, связанных с материнством, и старайтесь стать инструментом, который уберет хотя бы один из них:
  • «Я плохая мать»
  • «Моему — всё лучшее»
  • «Надо вырастить гения»
  • «Не могу уделять внимание — надо работать»

Дошкольный возраст. Дети от 3 до 7 лет

Начинается жара! С 3-летнего возраста, а иногда немного раньше у детей появляется выраженное мнение. Они высказывают свои предпочтения в одежде, еде и игрушках. В этом возрасте ребенок начинает по-настоящему говорить и читать. Вы же в курсе, что существуют детские копирайтеры?
Теперь вы работаете сразу с двумя целевыми аудиториями: родители и дети. Подходы, посылы и способы дистрибуции рекламы между ними теперь будут отличаться до тех пор, пока ребенок не заработает свои первые деньги и не сделает свою первую покупку. В этой статье мы делаем акцент на детях.
Дети в возрасте 3—7 лет еще не умеют думать критически. Они не отличают рекламный и коммерческий продукт от развлекательного или образовательного контента.
Детей привлекает все яркое и экспрессивное. Они уже способны понимать несложные рекламные предложения, которые строятся на простых чувствах: помощь, дружба, обида. Основной формат потребления контента — видео. И если еще пять—семь лет назад среди контента преобладала мультипликация, то сегодня эту нишу заняли блогеры всех возрастов. Главное в таком контенте — яркость и динамика.
Важно: ребенок уже умеет обращаться к родителям и манипулировать ими ради покупки товара из рекламы.
Помните, что сегодня дети самостоятельно пользуются телефонами и приложениями уже в 4—5 лет. И у практически половины из них есть свой смартфон с играми. Дальше — больше.
Грязный трюк: вызовите у ребенка чувство вины. Это одна из многих уловок, которыми пользуются разработчики и маркетологи в мобильных приложениях для детей. С помощью игрового персонажа предложите ему сделать платную покупку. И если ребенок откажется — заставьте персонажа грустить или даже заплакать.
Ребенок будет считать, что он подвел своих друзей и легко согласится на манипуляцию. Очень вероятно, что на телефоне ребенка установлены ограничения на встроенные покупки. Но это не мешает вам использовать этот же трюк для стимулирования просмотра рекламы или прохождения игры.

Младший школьный возраст. Дети от 7 до 10 лет

К этому возрасту дети начинают отличать рекламу от другого рода материалов. Однако, они всё еще не считают ее вредной или отвлекающей. Они запоминают всю полученную информацию, независимо от ее сегментации.
Если вы родились после 80-х, то загляните в ностальгические паблики, относящиеся к периоду вашего взросления. Половина контента будет посвящена рекламе того времени. Такая у нас особенность.
К 10 годам у дети осознают половые различия и связанные с этим физиологические и социальные ограничения и правила. Используйте это!
Ребенок начинает использовать интернет не только как развлечение, но и как средство поиска информации. Единственный формат рекламы, который не работает в этом возрасте — чистое аудио. Подкасты для детей существуют, но вот для рекламных интеграций они пока не годятся. Без визуального ряда ребенок просто не поймет, что вы от него хотите.
Этот возраст — начало подростковой жизни. Маленький человек начинает сравнивать себя с другими, начинает замечать различия в степени доступности тех или иных благ и интуитивно знакомится с понятием «дефицит».
Грязный трюк: создайте искусственный дефицит за счет коллекционных вещей и игрушек. Это классика, которая безотказно работает уже практически сотню лет. Все началось с хлопьев, в коробку к которым клали значки, а закончилось лутбоксами в компьютерных играх.
Лутбокс — вид внутриигровых покупок, в которых игрок не знает, что именно ему попадется в «боксе». Ближайшая аналогия — яйца «Kinder Сюрприз», которое точно содержит подарок, но какой — загадка.
Создайте в своем продукте потенциал для коллекционирования. Совершенно неважно, какой именно продукт вы продаете — в товарах для детей вы точно сможете развернуться. Попробуйте сотрудничество с известной детской франшизой. Но будьте аккуратны! То, что кажется актуальным и продающим для вас, скорее всего, не оценят дети.
Тут открывается ценность исследований и специалистов, которые работают непосредственно в детском маркетинге.

Что почитать?

Хорошей литературы по детскому маркетингу на русском языке мало. Но она существует! Советуем вам присмотреться к следующим книгам:
Мартин Линдстром — «Детский брендинг»
Книга учит оказывать влияние на детей и создавать бренды, которые будут им понятны. В основе — большое количество исследований и несмотря на почтенный возраст издания все еще остается хорошим инструментом для первого погружения в этот рынок.
Елена Артемова — «Недетский бизнес. Управление продажами в детских центрах»
Настоящее практическое руководство. Минимум воды, максимум инструкций. Дети в ней — полноценные участники рынка и отношение к ним соответствующее. Перед чтением приготовьте карандаш!
Даниил Эльконин — «Детская психология»
В уже упомянутой работе приведены результаты наблюдений и исследований, ставших настоящей классикой возрастной психологии. Пускай вас не пугает некоторая академичность повествования. Просто тут все действительно серьезно.
Федеральный закон «О рекламе» — Статья 6
Возможно, с этой статьи и стоит начать завоевание детского рынка. Тем более — она бесплатная!
Статья раскрывает основные принципы защиты несовершеннолетних от давления со стороны маркетинга, рекламы и продавцов. Обязательно прочитайте ее полностью и распечатайте, а мы подсветим лишь несколько запретов:
  • дискредитация родителей и воспитателей
  • формирование комплекса неполноценности
  • создание искаженного представления о доступности товара
Нарушение этой статьи ведет к реальным последствиям и крупным штрафам. А юридические лица несут ответственность по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, в случае нарушения которой обязаны заплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей.
И не забывайте про этику! Вы собираетесь работать с категорией граждан, которая, как никто другой подвержена манипуляциям и психологическим травмам. Несите эту ответственность с честью!
Автор и редактор в проекте «Ход матрёшки»
Ткачев Петр